Da Forte dei Marmi a Pietrasanta, Viareggio e Torre del Lago, alberghi, stabilimenti, ristoranti, gallerie, ville e cantieri compongono un sistema che lavora tutto l’anno e raggiunge in estate la sua massima visibilità.
La Versilia comincia nelle case che riaprono, nei giardini rimessi in ordine, nelle biciclette recuperate dai garage, nelle prenotazioni confermate allo stesso tavolo e sotto la stessa tenda. Comincia a Milano, molto prima che l’autostrada superi l’Appennino e il profilo delle Alpi Apuane torni a comparire dietro la costa.
Ogni estate famiglie, imprenditori, professionisti, artisti e collezionisti trasferiscono qui una parte della propria vita. Le giornate cambiano ritmo, mentre rapporti, consuetudini e occasioni di lavoro continuano a muoversi tra alberghi, stabilimenti, ristoranti e abitazioni private. Forte dei Marmi accoglie la concentrazione più evidente di questo passaggio; Pietrasanta lega l’arte alla materia; Viareggio costruisce imbarcazioni destinate ai porti di tutto il mondo; Torre del Lago custodisce il nome e la musica di Giacomo Puccini.
La stagione 2026 rende questa struttura particolarmente leggibile. Marriott Bonvoy entra a Forte dei Marmi con Principessa, Autograph Collection; Jason Atherton firma il ristorante MARIAS insieme all’executive chef Giorgio Cicero; Giacomo Milano arriva al Marechiaro della famiglia Olivetti Rason; Four Seasons Hotel Firenze porta Onde sulla spiaggia di Alpemare; Dolce&Gabbana sceglie il Twiga per uno dei propri DG Resort; il Gruppo Armani prepara il futuro della Capannina di Franceschi. A Pietrasanta, artisti, gallerie, fonderie e laboratori continuano a costruire una filiera internazionale. A Viareggio, Azimut|Benetti, Rossinavi, Overmarine e la rete di NAVIGO confermano il peso industriale della nautica toscana.
Sono operazioni diverse, accomunate dalla scelta dello stesso territorio. La Versilia accoglie capitali, marchi e talenti senza diventare un semplice fondale stagionale. Ogni progetto deve confrontarsi con una cultura già formata: la casa, la pineta, la spiaggia, il servizio personale, il rapporto con le famiglie, la continuità delle frequentazioni.
La forza della costa nasce da questa sedimentazione. Alberghi, ville, stabilimenti, ristoranti, negozi, gallerie e cantieri appartengono a economie differenti, ma lavorano sullo stesso pubblico. La spiaggia sostiene la ristorazione; le seconde case alimentano soggiorni lunghi e servizi; l’arte richiama collezionisti; la nautica porta armatori, progettisti e professionisti; gli appuntamenti culturali prolungano la vita della destinazione oltre le ore trascorse al mare.
Forte dei Marmi, la continuità come capitale
Forte dei Marmi cambia per sovrapposizioni. Il pontile, il mercato di piazza Marconi, i viali di Roma Imperiale, le biciclette e le tende degli stabilimenti formano una trama stabile. Dentro questa trama entrano nuovi alberghi, chef internazionali, progetti della moda e gruppi dell’ospitalità.
La principale apertura alberghiera del 2026 è Principessa Forte dei Marmi, Autograph Collection, nuovo indirizzo del portfolio Marriott Bonvoy sorto di fronte alla Capannina. Dispone di 36 camere e suite con terrazze, mentre l’accesso al mare è legato allo storico Bagno Costanza. La General Manager Laura Zanoli guida una struttura pensata per mantenere le proporzioni raccolte di una residenza balneare, sostenuta dalla rete internazionale di Autograph Collection. L’edificio utilizza linee fluide che richiamano la sagoma di uno yacht rivolto verso il mare. Gli interni lavorano su materiali naturali, tonalità vicine alla sabbia e superfici realizzate anche attraverso lavorazioni affidate a maestranze locali. Il rapporto con Pietrasanta emerge nei richiami alla scultura e alla cultura del marmo, in un territorio segnato dal passaggio di artisti come Igor Mitoraj e Fernando Botero. Al centro dell’albergo si trova MARIAS, ristorante aperto anche alla clientela esterna. Il progetto gastronomico è affidato allo chef britannico Jason Atherton, affiancato dall’executive chef Giorgio Cicero. La cucina internazionale incontra i prodotti toscani e mediterranei, mentre sala, giardino e piscina costruiscono un luogo destinato a vivere oltre il servizio agli ospiti dell’hotel.
L’arrivo di Marriott segnala la maturità raggiunta dalla destinazione. Forte dei Marmi dispone di una capacità ricettiva contenuta rispetto ad altre località del Mediterraneo, ma concentra seconde case di grande valore e una clientela abituata a confrontare il servizio con Londra, Parigi, Saint-Tropez, Gstaad e le principali destinazioni internazionali.
Accanto alle nuove aperture, gli alberghi storici continuano a definire il tono della località. L’Augustus Hotel & Resort riunisce Villa Pesenti, la Nave, Villa Agnelli, Villa Radici, il parco e l’Augustus Beach Club. La collaborazione con Culti Milano ha portato nel resort la fragranza Mediterranea, aggiungendo il profumo agli elementi attraverso i quali un albergo costruisce riconoscibilità: architettura, arredo, vegetazione, cucina e memoria.
Il Principe Forte dei Marmi ha affidato da anni la propria identità gastronomica a Valentino Cassanelli, chef di Lux Lucis, ristorante premiato con una stella Michelin. La sala è guidata da Sokol Ndreko; intorno al ristorante lavorano il Dalmazia Beach Club, il Principe Restaurant, il 67 Sky Lounge e l’Egoista Spa. Cassanelli interpreta il territorio compreso tra Tirreno e Apuane attraverso una cucina personale, lontana dalla ripetizione dei consueti codici balneari.
L’Hotel Byron, Villa Roma Imperiale, il Grand Hotel Imperiale e l’Hermitage completano un’offerta nella quale la continuità del personale assume un peso decisivo. A Forte dei Marmi il valore del servizio si misura anche nella capacità di ricordare abitudini, famiglie, tavoli e tempi. Lo stesso maître, la stessa camera, la stessa tenda diventano riferimenti che attraversano le generazioni.
La spiaggia come luogo dell’ospitalità italiana
Lo stabilimento balneare versiliese ha ampliato la propria funzione. La tenda e la cabina restano il centro di una giornata costruita intorno al mare, ma accanto sono cresciuti ristoranti, boutique temporanee, collaborazioni creative, eventi e servizi riservati.
Alpemare, fondato dalla famiglia di Andrea Bocelli, rappresenta uno dei casi più interessanti. Nel luglio 2026 ospita la residency di Onde, il ristorante mediterraneo di Four Seasons Hotel Firenze. L’executive chef Paolo Lavezzini e il restaurant chef Giacomo Cavicchi lavorano con lo chef di Alpemare Mirko Caldino in una serie di cene sulla spiaggia. Il progetto mette in relazione un gruppo alberghiero internazionale e una famiglia profondamente legata alla costa, dando al cibo il ruolo di congiunzione tra Firenze e Forte dei Marmi.
Nello stesso universo opera Cova Montenapoleone, Maison milanese fondata nel 1817 e parte del gruppo LVMH, presente nell’area Marecalmo by Alpemare. La pasticceria trasferisce sulla costa un’identità costruita nel centro di Milano, seguendo un pubblico che durante l’anno frequenta via Montenapoleone e in estate si ritrova al Forte.
La relazione tra Milano e la Versilia diventa ancora più esplicita al Marechiaro Beach Club, stabilimento fondato nel 1913 e appartenente alla famiglia Olivetti Rason. Nel 2026 vi ha debuttato da Giacomo Forte dei Marmi, nuova apertura del gruppo Giacomo Milano. La presidente Carola Rovati ha letto Forte dei Marmi come una naturale prosecuzione del percorso iniziato da Giacomo Bulleri, partito da Collodi e arrivato a Milano, dove nel 1958 avrebbe fondato il primo ristorante. L’amministratore delegato Giampaolo Grossi ha lavorato sulla scelta di un luogo capace di condividere con Giacomo il valore della storia, della continuità e della riconoscibilità. La regia degli spazi è stata affidata a Fabrizio Casiraghi, chiamato a trasferire il carattere delle sedi milanesi dentro un contesto balneare, mantenendo un dialogo con l’eredità di Renzo Mongiardino, autore del primo ristorante da Giacomo a Milano. Casiraghi ha guardato agli yacht club degli anni Cinquanta: legni laccati color avorio, ottone, ferro battuto, terrazzo veneziano e vetri colorati definiscono ambienti pensati per accompagnare la giornata dal pranzo alla sera. La sala principale accoglie 120 ospiti sotto un soffitto dipinto a stelle; il Bar Luna riprende l’atmosfera delle sedi cittadine; la corte si apre verso la spiaggia tra corbezzolo, rosmarino, elicriso, ginepro, bouganville e dalie. Il beach club comprende 30 cabanas, ciascuna dotata di due lounge bed. In cucina, i piatti conosciuti del gruppo convivono con una proposta dedicata al pesce e con la cottura a fuoco vivo, introdotta per la prima volta da Giacomo Milano proprio a Forte dei Marmi. La brace coinvolge carne, pescato e verdure, aggiungendo un registro nuovo a una cucina costruita sulla materia prima e sul servizio di sala.
Il Marechiaro dimostra come la Versilia accolga un marchio senza cancellare il luogo che lo ospita. La proprietà della famiglia Olivetti Rason, la storia dello stabilimento, la cultura di Giacomo Milano e il progetto di Casiraghi restano leggibili nello stesso ambiente.
Twiga, il nuovo corso di Leonardo Maria Del Vecchio
A Marina di Pietrasanta, il Twiga attraversa una fase di trasformazione. Nato nei primi anni Duemila e sviluppato da Flavio Briatore, il marchio è passato a LMDV Hospitality, il gruppo presieduto da Leonardo Maria Del Vecchio. L’operazione riunisce Twiga con le insegne Vesta e Casa Fiori Chiari, dentro un programma di crescita che parte da Milano e guarda alle principali destinazioni internazionali.
La ristorazione del club è oggi legata a Vesta Versilia, mentre Dolce&Gabbana ha scelto il Twiga per il progetto DG Resort 2026. La stampa Banano interviene sugli spazi e sugli arredi; una selezione di ceramiche, tessili, borse da spiaggia e oggetti accompagna la presenza di una boutique temporanea.
Il beach club diventa così il luogo nel quale ospitalità, cucina, intrattenimento e moda lavorano sullo stesso pubblico. Per Dolce&Gabbana, Forte dei Marmi entra in un circuito che comprende anche Portofino, Porto Cervo, Taormina, Saint-Tropez, Ibiza e altre destinazioni della stagione internazionale. Per LMDV Hospitality, il Twiga conserva la propria riconoscibilità e trova una nuova struttura imprenditoriale.
Poco distante, Roberto Forte dei Marmi prosegue il rapporto con Giorgio Armani Mare, che interviene su tessili, arredi e atmosfera dello stabilimento. La presenza del marchio acquista un significato particolare nel luogo dove Armani incontrò negli anni Sessanta Sergio Galeotti, destinato a diventare il suo socio e uno dei protagonisti della nascita della casa di moda.
La Capannina, l’ultima scelta di Giorgio Armani
Nell’agosto 2025 Giorgio Armani acquistò La Capannina di Franceschi, fondata nel 1929 da Achille Franceschi e guidata dal 1977 da Gherardo e Carla Guidi.
L’operazione riuniva interesse imprenditoriale e memoria personale. Proprio alla Capannina Armani aveva conosciuto Galeotti. La scelta di acquisire il locale, annunciata poche settimane prima della scomparsa dello stilista, ha consegnato al gruppo uno degli indirizzi più conosciuti della storia dello spettacolo italiano.
La Capannina ha attraversato epoche, mode e linguaggi musicali ospitando artisti italiani e internazionali. Il suo valore vive nell’edificio, ma soprattutto nella somma di serate, fotografie, concerti e frequentazioni che ne hanno costruito la reputazione.
Il Gruppo Armani sta lavorando al recupero e alla riapertura prevista per una stagione successiva. Il progetto avrà il compito di mantenere il carattere del locale e, insieme, di inserirlo dentro la continuità dell’azienda e della Fondazione Giorgio Armani.
La vicenda chiarisce un tratto profondo della Versilia. Qui alcuni luoghi possiedono un capitale immateriale superiore agli spazi che occupano. Acquistarli significa assumersi la responsabilità di una storia condivisa.
Il centro, le boutique e la moda resort
Via Carducci, via Spinetti e le strade intorno al centro concentrano una selezione di marchi che ha pochi equivalenti nelle località balneari italiane. Louis Vuitton, Dior, Prada, Gucci, Loro Piana, Dolce&Gabbana, Emporio Armani e altre Maison accompagnano una clientela italiana e internazionale con collezioni stagionali, servizi personalizzati e aperture prolungate.
Il fenomeno più interessante riguarda il superamento della boutique tradizionale. Armani entra in uno stabilimento; Dolce&Gabbana costruisce un beach club; Culti Milano interviene nell’identità olfattiva di un resort; Four Seasons porta il proprio ristorante sul mare; Giacomo Milano trasferisce cucina, architettura e servizio dentro uno stabilimento del 1913.
Il marchio accompagna l’intera giornata del cliente: abbigliamento, tavola, profumo della camera, spiaggia, cena e intrattenimento. La Versilia offre un ambiente nel quale sperimentare queste forme di presenza senza separarle dalla vita quotidiana.
La villa, patrimonio e appartenenza
Il mercato immobiliare spiega una parte rilevante della stabilità di Forte dei Marmi. Le abitazioni private consentono permanenze lunghe e alimentano un’economia che coinvolge progettisti, imprese, artigiani, giardinieri, servizi domestici, ristorazione e commercio.
Roma Imperiale continua a rappresentare il vertice del mercato, seguita dal centro e da Vittoria Apuana. Posizione, dimensione del giardino, distanza dal mare, qualità dell’architettura e riservatezza producono differenze considerevoli tra immobili apparentemente simili.
La villa resta un bene patrimoniale, ma possiede anche una funzione familiare. Riunisce nuclei distribuiti tra Milano, Londra, Lugano, Montecarlo e altre città; ospita amici, cene e incontri professionali; permette di tramandare la stessa spiaggia e le stesse abitudini.
È questa permanenza a distinguere Forte dei Marmi da molte destinazioni fondate quasi esclusivamente sull’ospitalità alberghiera. Il proprietario partecipa alla vita della località durante più stagioni, sostiene servizi, mantiene relazioni e contribuisce alla continuità del territorio.
Pietrasanta, la materia dell’arte
A pochi chilometri dal mare, Pietrasanta cambia il tono della Versilia. Piazza Duomo, il complesso di Sant’Agostino, il Museo dei Bozzetti, le gallerie, le fonderie e i laboratori del marmo formano un distretto nel quale l’arte viene ideata, modellata, prodotta, esposta e venduta.
La presenza di Fernando Botero, Igor Mitoraj, Kan Yasuda, Giò Pomodoro, Park Eun Sun e di numerosi altri artisti internazionali ha costruito una rete di competenze difficilmente replicabile. Il contributo delle maestranze locali resta decisivo: scalpellini, fonditori, formatori, patinatori e tecnici traducono i bozzetti in opere destinate a musei, piazze e collezioni private.
Il Museo dei Bozzetti rende visibile il passaggio che precede la scultura definitiva. I modelli conservati raccontano il dialogo tra autore e artigiano, mostrando quanto la realizzazione di un’opera monumentale dipenda dalla capacità di lavorare insieme.
Nell’estate 2026 Gustavo Vélez celebra trent’anni di rapporto con Pietrasanta attraverso Le dimensioni dell’equilibrio, percorso tra centro storico e Marina di Pietrasanta. Marmo, bronzo e acciaio entrano nello spazio urbano, riportando l’arte dentro la quotidianità della città.
Pietrasanta conserva questa forza perché galleria e laboratorio restano vicini. Il collezionista può vedere un’opera esposta, incontrare l’artista e raggiungere poco dopo il luogo nel quale il marmo viene lavorato o il bronzo colato. Cultura e impresa condividono gli stessi indirizzi.
La Versiliana, il pomeriggio dopo il mare
La pineta di Marina di Pietrasanta ospita la Versiliana, con il teatro, il Caffè e gli spazi dedicati agli incontri, alla musica e alle famiglie.
Nel tempo il Festival ha mantenuto una funzione precisa: portare giornalismo, letteratura, politica, teatro e musica dentro la vita estiva della costa. Il pubblico lascia la spiaggia, raggiunge un incontro pomeridiano, resta per un concerto o uno spettacolo serale.
Il programma 2026 coinvolge protagonisti della cultura, dell’informazione e della musica italiana, tra i quali Stefano Nazzi, Edoardo Leo, Ermal Meta, Aldo Cazzullo, Angelo Branduardi, Noemi e Arisa. Il cartellone permette a pubblici differenti di condividere lo stesso luogo e rafforza l’identità culturale di Marina di Pietrasanta.
La Versiliana appartiene alla storia della villeggiatura italiana perché accompagna il tempo libero con il confronto. Sotto i pini, la giornata continua attraverso parole, libri, spettacoli e musica.
Viareggio, il lusso costruito nei cantieri
A Viareggio il mare diventa industria. Dietro le architetture Liberty della Passeggiata opera uno dei principali distretti nautici europei: cantieri, studi di progettazione, falegnamerie, imprese meccaniche, tappezzerie, società di refit, servizi agli equipaggi e formazione.
La storia di Benetti nasce qui nel 1873. Oggi Azimut|Benetti, presieduto da Giovanna Vitelli, mantiene a Viareggio il proprio quartier generale e una parte rilevante delle attività produttive. Nel giugno 2026 Vitelli è stata nominata presidente di Fondazione Altagamma per il mandato 2026-2029, portando la nautica al vertice dell’organizzazione che riunisce le principali imprese italiane dell’alta gamma.
La nomina stabilisce un collegamento diretto tra cantieristica, moda, design, gioielleria, automotive, hotellerie e food. Uno yacht riunisce infatti molte delle competenze che definiscono la produzione italiana di alta gamma: ingegneria, architettura, arredo, lavorazione dei materiali, illuminazione e capacità sartoriale.
Rossinavi, impresa familiare cresciuta dall’esperienza del Cantiere Fratelli Rossi, mantiene a Viareggio il proprio centro. Nel 2026 ha varato M/Y Heed, superyacht di 53 metri con esterni firmati da Alberto Mancini Yacht Design e interni di Achille Salvagni Architetti. Ogni ambiente nasce dall’incontro tra progettisti, tecnici e maestranze specializzate.
Overmarine Group, proprietario del marchio Mangusta, lavora attraverso stabilimenti distribuiti tra Viareggio, Massa e Pisa, contribuendo alla capacità del territorio di produrre yacht ad alte prestazioni e imbarcazioni destinate a una clientela internazionale.
Intorno ai grandi cantieri opera NAVIGO, rete presieduta da Katia Balducci. L’edizione 2026 di YARE – Yachting Aftersales & Refit Experience ha riunito comandanti, imprese e professionisti del comparto, confermando quanto il valore della nautica prosegua dopo la consegna: manutenzione, refit, assistenza, formazione e aggiornamento tecnologico.
Viareggio lavora durante tutto l’anno per armatori che spesso incontrano la Versilia soltanto in estate. Dietro ogni yacht esistono migliaia di ore di progetto, costruzione, allestimento e controllo. La costa esporta imbarcazioni e, insieme, il sapere delle persone che le realizzano.
Torre del Lago, Puccini davanti all’acqua
A Torre del Lago il paesaggio cambia ancora. Giacomo Puccini scelse le rive del lago di Massaciuccoli per vivere e comporre, stabilendo un legame che continua a definire l’identità culturale del luogo.
Il Festival Puccini raggiunge nel 2026 la settantaduesima edizione. Il programma comprende Turandot, Tosca, La bohème, Madama Butterfly e La fanciulla del West, insieme a un gala di Jonas Kaufmann, allo spettacolo di danza con Eleonora Abbagnato e al gala di Plácido Domingo.
Il Gran Teatro all’aperto porta le opere nei luoghi che accompagnarono la vita del compositore. Il pubblico raggiunge Torre del Lago per la musica e incontra un territorio nel quale lago, pineta e teatro continuano a sostenersi reciprocamente.
Scultura a Pietrasanta, dibattito alla Versiliana, opera a Torre del Lago: la cultura attraversa la costa e amplia le ragioni per restare oltre il soggiorno balneare.
Il sistema italiano dell’estate
La Versilia del 2026 riunisce famiglie storiche, gruppi globali, imprenditori, chef, artisti, progettisti e artigiani.
Andrea Bocelli accoglie Four Seasons ad Alpemare. Laura Zanoli guida il nuovo Principessa, dove Jason Atherton e Giorgio Cicero firmano MARIAS. La famiglia Olivetti Rason apre il Marechiaro a Giacomo Milano; Carola Rovati, Giampaolo Grossi e Fabrizio Casiraghi costruiscono il nuovo capitolo dello stabilimento. Valentino Cassanelli prosegue il lavoro di Lux Lucis. Leonardo Maria Del Vecchio sviluppa il futuro del Twiga con LMDV Hospitality. Dolce&Gabbana porta a Marina di Pietrasanta uno dei propri DG Resort. Il Gruppo Armani custodisce l’ultima scelta compiuta da Giorgio Armani per Forte dei Marmi.
A Pietrasanta artisti, galleristi e maestranze tengono insieme cultura e produzione. A Viareggio Giovanna Vitelli, Rossinavi, Overmarine, Katia Balducci e la rete delle imprese nautiche portano il nome della costa sui mercati internazionali. A Torre del Lago, Puccini continua a richiamare alcune delle grandi voci della scena lirica.
I nomi danno visibilità alla stagione. La solidità arriva dalle persone che rendono possibile ogni giorno questo sistema: personale alberghiero, cuochi, camerieri, artigiani, commercianti, agenti immobiliari, giardinieri, galleristi, fonditori, architetti, ingegneri, tecnici, comandanti e famiglie che tornano negli stessi luoghi.
Milano riconosce in questa costa un equilibrio familiare tra lavoro e tempo privato, impresa e cultura, riservatezza e vita sociale. Per questo continua ad arrivare. E per questo la Versilia conserva una posizione che altrove richiede campagne, format e costruzioni artificiali: qui nasce da oltre un secolo di case, mestieri, investimenti, incontri e memoria.
