Richemont cresce del 24% con Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati e Vhernier; LVMH accelera all’11% nel secondo trimestre con Tiffany e Bvlgari; Kering Jewelry avanza del 20% nel semestre mentre moda e pelletteria faticano molto di più. Dietro i risultati non c’è soltanto un cambio di gusto: alta gioielleria e branded jewellery intercettano meglio la concentrazione della nuova ricchezza, offrono una relazione più lunga con l’oggetto e trasformano materia, savoir-faire e provenienza in una forma di valore meno dipendente dalla stagione. Ma chiamarle semplicemente “investimento” sarebbe un errore.
Per quasi vent’anni la borsa è stata uno degli strumenti economici più efficienti dell’industria del lusso. Riconoscibile a distanza, sufficientemente costosa da segnare l’ingresso in una maison ma ancora raggiungibile da una parte della clientela aspirazionale, capace di essere reinterpretata continuamente attraverso colori, materiali e dimensioni, la pelletteria ha costruito margini, traffico nelle boutique e una parte sostanziale del valore dei grandi gruppi europei.
Nel 2026 quella gerarchia non è scomparsa, ma ha cominciato a incrinarsi.
Nel trimestre concluso il 30 giugno, le quattro Jewellery Maisons di Richemont — Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati e Vhernier — hanno aumentato le vendite del 24% a cambi costanti, raggiungendo 4,732 miliardi di euro. È il settimo trimestre consecutivo di crescita a doppia cifra per la divisione. Il gruppo nel suo complesso è salito del 20%, ma la gioielleria ha continuato a correre più velocemente, trascinata da Americas, Asia Pacific, Giappone ed Europa. LVMH mostra la stessa divergenza da un’altra prospettiva. Nel primo semestre 2026 Fashion & Leather Goods è scesa dell’1% su base organica, nonostante il ritorno alla crescita nel secondo trimestre; Watches & Jewelry è invece salita del 9% nel semestre e dell’11% nel solo secondo trimestre, con 5,225 miliardi di euro di ricavi, 831 milioni di risultato operativo ricorrente e un margine del 15,9%. Tiffany e Bvlgari sono indicate dal gruppo fra le performance più forti del periodo, mentre la nuova collezione di alta gioielleria Eclettica di Bvlgari ha generato ricavi record. Persino Kering, un gruppo la cui storia recente è associata soprattutto a Gucci, Saint Laurent e Bottega Veneta, ha separato dal 2026 la gioielleria come divisione autonoma. Nel primo semestre Kering Jewelry ha raggiunto 521 milioni di euro di ricavi, +20% a cambi comparabili, con il retail diretto a +28%; Boucheron ha toccato nuovi livelli record, Pomellato ha mantenuto un forte slancio e Qeelin ha continuato a crescere. Nello stesso periodo Fashion & Leather Goods di Kering è arretrata dell’1% a perimetro comparabile e Gucci del 5%.
Non significa che la borsa abbia perso il proprio ruolo, né che la gioielleria sia destinata a sostituire la moda. Significa qualcosa di più interessante: in una fase nella quale il lusso cresce poco e il cliente sceglie molto di più, il denaro sta premiando categorie capaci di dimostrare permanenza, materia e scarsità con maggiore immediatezza.
Milano Luxury Life aveva già individuato il fenomeno a luglio, quando abbiamo raccontato la crescita del 24% delle Jewellery Maisons di Richemont. Oggi il punto non è più constatare che Cartier o Van Cleef vendano bene. È capire perché, nel 2026, un gioiello possa risultare economicamente e culturalmente più convincente dell’ennesimo accessorio di stagione.
La differenza comincia dal tempo
Una borsa e un gioiello possono appartenere alla stessa maison, essere acquistati nello stesso flagship e rivolgersi allo stesso cliente, ma vivono secondo calendari profondamente differenti.
La moda è costretta per natura a produrre novità. Cambiano collezioni, colori, silhouette, campagne, direttori creativi e priorità commerciali. Persino il prodotto definito “continuativo” vive accanto a un flusso costante di nuovi oggetti che competono per l’attenzione del cliente.
L’alta gioielleria può invece costruire desiderabilità in un arco temporale molto più lungo. Cartier Love e Panthère, Van Cleef & Arpels Alhambra, Bvlgari Serpenti o Quatre di Boucheron attraversano gli anni senza avere bisogno di essere sostituiti ogni sei mesi. Vengono ampliati, reinterpretati, resi più complessi o spostati verso fasce di prezzo differenti, ma la loro riconoscibilità accumula capitale invece di essere necessariamente erosa dalla stagione successiva.
Richemont attribuisce proprio all’innovazione continua sulle creazioni emblematiche una parte della crescita delle sue Jewellery Maisons, tutte in progresso nel trimestre e in tutte le principali regioni.
Questo consente un’economia particolarmente potente: una maison può investire per decenni nello stesso codice, lasciando che marketing, storia, clienti precedenti e diffusione internazionale aumentino progressivamente il valore culturale della collezione. La novità rimane importante, ma non deve cancellare ciò che veniva prima.
La nuova ricchezza compra diversamente
Il secondo elemento riguarda chi sta spendendo. Nell’approfondimento “La nuova ricchezza dell’AI: chi sono i clienti che stanno cambiando il lusso globale” abbiamo osservato come la crescita dei patrimoni tecnologici americani stia producendo consumatori molto facoltosi ma meno necessariamente legati ai codici tradizionali dell’abbigliamento e della pelletteria. Una parte di questi nuovi wealth holders privilegia real estate, automobili, yacht, wellness, sport, esperienze e oggetti percepiti come durevoli.
La stessa concentrazione della ricchezza può favorire l’alta gioielleria. Un’analisi recente del Financial Times ha messo direttamente in relazione il boom della ricchezza legata all’AI con la divergenza tra fashion e jewellery: se la nuova prosperità rimane concentrata soprattutto nei patrimoni più elevati, i marchi capaci di vendere oggetti da decine o centinaia di migliaia di euro possono beneficiarne più di quelli che dipendono da una platea aspirazionale molto ampia. Richemont, fortemente esposta alla gioielleria, rappresenta uno degli esempi più evidenti.
Questo non significa che il nuovo milionario tecnologico compri automaticamente diamanti. Significa che la gioielleria possiede una caratteristica particolarmente adatta a una distribuzione della ricchezza sempre più polarizzata: una scala di prezzo quasi infinita.
Una maison può iniziare con un piccolo pendente o un bracciale relativamente accessibile, continuare con pezzi da decine di migliaia di euro e arrivare all’alta gioielleria, dove creazioni uniche possono raggiungere cifre che appartengono allo stesso universo di collector cars, arte e trophy real estate.
La borsa possiede anch’essa fasce di prezzo elevate, ma incontra molto prima un limite culturale oltre il quale il cliente comincia a domandarsi che cosa stia realmente acquistando.
Nell’alta gioielleria, pietre, metalli preziosi, ore di lavorazione e unicità forniscono una risposta più immediatamente leggibile.
La materia è tornata a contare
Il 21 agosto l’oro spot ha chiuso intorno a 4.624 dollari l’oncia, dopo avere toccato un massimo di circa 4.632 dollari, segnando la terza settimana consecutiva di rialzo. Il metallo era già stato protagonista di una corsa eccezionale nei mesi precedenti, pur attraversando una fase di forte volatilità.
Per una maison di gioielleria questo è contemporaneamente un vantaggio narrativo e un problema industriale.
L’aumento dell’oro fa salire i costi e può obbligare ad adeguare i listini, ridurre pesi o riprogettare alcune referenze. Ma rende anche molto più evidente al cliente che l’oggetto contiene una materia prima globalmente quotata e fisicamente scarsa.
Milano Luxury Life lo aveva già osservato nell’orologeria attraverso “Quando l’oro vale più della storia: perché alcuni orologi di lusso vengono fusi”: quando il prezzo del metallo sale abbastanza, il valore intrinseco della materia può addirittura entrare in competizione con il valore collezionistico dell’oggetto.
Nel gioiello di alta gamma, naturalmente, il prezzo retail rimane enormemente superiore al mero valore dell’oro o delle pietre. Si pagano design, selezione, lavorazione, distribuzione, immagine e provenienza della maison. Sarebbe quindi finanziariamente scorretto sostenere che acquistare un gioiello firmato equivalga a comprare oro.
Il punto è differente: la materia fornisce all’oggetto una base narrativa che un prodotto prevalentemente fashion non possiede nello stesso modo.
Quando il consumatore diventa più severo sui prezzi, poter mostrare oro, platino, diamanti, gemme e ore di manifattura può rendere l’aumento di valore più comprensibile.
La borsa affronta invece il problema del prezzo percepito
Negli ultimi anni le maison hanno alzato significativamente i prezzi della pelletteria, spesso molto più rapidamente dell’inflazione generale. Durante la fase di crescita post-pandemica, l’aumento ha contribuito a espandere margini e desiderabilità. Quando la clientela aspirazionale ha cominciato a ridurre gli acquisti, però, lo stesso meccanismo è diventato più difficile da sostenere.
La recente analisi internazionale sul settore mostra proprio questa frattura: fashion e leather goods stanno incontrando una maggiore resistenza, in particolare fra i clienti più giovani, mentre la gioielleria continua a beneficiare di crescita, margini e interesse per prodotti percepiti come più durevoli. Il fenomeno non riguarda naturalmente tutti i marchi allo stesso modo. Hermès continua a mostrare una forza straordinaria nella pelletteria e nel primo semestre 2026 ha mantenuto una redditività operativa ricorrente del 41%, una performance che nessun semplice confronto di categoria può ridimensionare.
Ma proprio Hermès dimostra quanto sia necessario possedere qualcosa di più del logo per continuare a difendere prezzi molto elevati: scarsità reale della produzione, controllo distributivo, lista d’attesa, manifattura e rapporto personale con il cliente.
Quando queste caratteristiche vengono meno, la borsa rischia maggiormente di essere giudicata come un accessorio diventato troppo caro. Il gioiello offre un’altra risposta al problema: il suo prezzo può essere ancorato a una combinazione di materiale, rarità, lavorazione e permanenza temporale.
Kering ha capito che la gioielleria meritava una struttura propria
La decisione più significativa del 2026 potrebbe allora essere organizzativa. A marzo Kering ha creato una divisione Kering Jewelry autonoma, affidandola a Jean-Marc Duplaix e riunendo Boucheron, Pomellato, DoDo e Qeelin all’interno di una piattaforma integrata. Il gruppo ha spiegato che la struttura dovrà sostenere la crescita delle maison e permettere di cogliere ulteriori opportunità nella categoria, potenzialmente anche attraverso i propri marchi di moda e pelletteria. I primi risultati rendono comprensibile la scelta: +20% comparabile nel semestre, contro -1% del segmento Fashion & Leather Goods. È importante non confondere crescita e redditività. Kering Jewelry ha generato nel semestre 32 milioni di euro di risultato operativo ricorrente, con un margine del 6,2%, ancora molto inferiore a quello di Kering Eyewear o delle migliori divisioni fashion del gruppo. La piattaforma è quindi in piena fase di sviluppo e non rappresenta ancora il motore economico centrale di Kering.
Ma il dato strategico è evidente: un gruppo costruito per decenni intorno alla moda sta trattando la gioielleria come un’industria con logiche abbastanza importanti da meritare management, reporting e allocazione del capitale separati. Quando un conglomerato cambia il modo in cui presenta i propri numeri, spesso sta dicendo dove vuole crescere.
Richemont dimostra cosa accade quando la gioielleria diventa il centro
Richemont rappresenta il modello più avanzato. Nell’esercizio concluso a marzo 2026 il gruppo aveva già raggiunto 22,4 miliardi di euro di ricavi, dei quali 16,5 miliardi provenienti dalle Jewellery Maisons. Milano Luxury Life lo aveva analizzato nell’articolo “Richemont corre con Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati e Vhernier”.
Il trimestre successivo ha rafforzato ulteriormente il modello. Le quattro case di gioielleria hanno generato quasi tre quarti delle vendite del gruppo, mentre Richemont disponeva a fine giugno di 9,1 miliardi di euro di cassa netta.
La struttura offre alcuni vantaggi che diventano sempre più evidenti nell’attuale mercato. Cartier e Van Cleef possiedono scala globale; Buccellati aggiunge una manifattura italiana fortemente riconoscibile; Vhernier porta una grammatica più contemporanea e scultorea. Il gruppo può concentrare capitale, distribuzione, real estate retail e infrastruttura organizzativa senza rendere le maison intercambiabili.
Il risultato è una piattaforma capace di catturare contemporaneamente il cliente aspirazionale, il grande collezionista e l’ultra-high-net-worth individual che entra in una private room per vedere pezzi non esposti al pubblico.
È esattamente la profondità di relazione che oggi molte maison fashion stanno tentando di ricostruire.
Il vero vantaggio dell’alta gioielleria è il cliente che non vede il prezzo in vetrina
Nel lusso più alto, una parte crescente del valore economico non passa dal traffico in boutique ma dal clienteling.
Gli oggetti più importanti vengono mostrati a clienti già conosciuti, durante presentazioni private, eventi, viaggi, appuntamenti su invito e momenti costruiti intorno alla relazione personale. L’alta gioielleria estremizza questo modello perché ogni pezzo può essere unico e la vendita può avvenire prima ancora che l’oggetto raggiunga una normale esposizione retail.
Questo riduce la comparabilità. Due borse identiche possono essere confrontate immediatamente tra Milano, Parigi, e-commerce e mercato secondario. Un collier costruito intorno a una pietra eccezionale non possiede necessariamente un gemello con cui confrontare il prezzo.
Più il prodotto diventa unico, meno il cliente compra una commodity firmata e più entra in una negoziazione culturale e relazionale con la maison.
È una delle ragioni per cui l’high jewellery parla particolarmente bene ai grandi patrimoni: non offre soltanto possesso, ma accesso.
Lo stesso movimento che vediamo nella hospitality, nei club privati, nei viaggi su misura e nelle esperienze ad altissimo servizio entra quindi dentro l’oggetto.
Da status symbol a bene da trasmettere
C’è poi una caratteristica che differenzia profondamente il gioiello dall’accessorio di moda: la facilità con cui può attraversare le generazioni.
Una borsa può naturalmente diventare vintage e, in determinati casi, acquisire un grande valore sul mercato secondario. Ma la gioielleria nasce culturalmente già predisposta alla trasmissione: matrimonio, anniversario, eredità, nascita, successione familiare.
Questo cambia il modo in cui il prezzo viene percepito. Un acquisto da 50.000 euro può essere giustificato non soltanto dall’utilizzo personale ma dall’idea che l’oggetto rimanga dentro un patrimonio familiare, fisicamente trasferibile e potenzialmente restaurabile per decenni.
Qui però serve la stessa cautela che Milano Luxury Life utilizza parlando di automobili, orologi e altri Passion Assets: trasmissibilità non significa automaticamente rendimento.
Il valore secondario di un gioiello dipende da maison, rarità, pietre, condizioni, documentazione, provenienza, moda e commissioni di vendita. Molti pezzi retail possono essere rivenduti a prezzi significativamente inferiori a quelli pagati in boutique. Altri, in particolare alta gioielleria, pietre eccezionali o creazioni storicamente rilevanti, seguono dinamiche completamente differenti.
Un gioiello può essere patrimonio senza essere necessariamente un investimento. La distinzione è essenziale.
La provenienza sta diventando importante quanto il carato
Quando il gioiello entra nel mercato secondario, infatti, il nome della maison può trasformarsi in una componente economica misurabile.
Non basta più chiedere quanto pesi l’oro o quale sia la qualità della pietra. Contano il periodo, il designer, la collezione, la documentazione, eventuali proprietari precedenti e la capacità di dimostrare che il pezzo sia rimasto nelle condizioni corrette.
È la stessa grammatica che abbiamo osservato raccontando le collector cars: nel mercato dei grandi oggetti, la documentazione non accompagna il bene, diventa parte del bene.
Per una maison questo produce un vantaggio particolare. Ogni risultato d’asta importante, ogni pezzo storico conservato in museo e ogni gioiello che continua a essere desiderato dopo trent’anni rafforzano anche la credibilità degli oggetti nuovi. Il passato diventa marketing del presente senza bisogno di essere ricreato.
Milano possiede una posizione speciale in questa trasformazione
Per Milano il tema ha un significato ulteriore. La città non è soltanto uno dei mercati retail più importanti d’Europa, ma custodisce una tradizione orafa che va dai grandi marchi internazionali a maison italiane come Buccellati, Pomellato e realtà storiche indipendenti.
Il ritorno di CUSI nella storica sede di via Clerici mostra, su scala differente, la stessa relazione tra luogo, manifattura e continuità: boutique, laboratorio e uffici riuniti nuovamente nell’indirizzo legato a cinque generazioni della famiglia.
È un patrimonio particolarmente importante nel momento in cui il cliente torna a domandare chi abbia realizzato l’oggetto, dove e attraverso quale competenza.
La forza italiana nella gioielleria non dipende quindi soltanto dall’esistenza di alcuni marchi. Dipende dalla possibilità di trasformare lavorazioni, distretti, maestranze e cultura del materiale in un vantaggio economico proprio mentre il mercato sembra premiare maggiormente ciò che è difficile da industrializzare senza perdere identità.
Il gioiello non sostituirà la moda. Può però cambiarne la gerarchia
I dati del 2026 non autorizzano la conclusione che il futuro del lusso appartenga soltanto all’hard luxury. Fashion & Leather Goods di LVMH vale ancora 18,1 miliardi di euro nel solo primo semestre, più di tre volte Watches & Jewelry. Gucci rimane enormemente più grande dell’intera Kering Jewelry. Hermès continua a dimostrare che una borsa costruita dentro un sistema di scarsità, manifattura e controllo della distribuzione può essere uno degli asset commerciali più potenti dell’intera industria.
La questione è dunque relativa, non assoluta. Quando il mercato cresce rapidamente, molte categorie possono prosperare contemporaneamente. Quando rallenta, emerge con maggiore chiarezza quali prodotti il cliente considera ancora degni dell’aumento di prezzo.
Nel 2026 la gioielleria sembra disporre di più risposte: materia preziosa, storia, lavorazione, longevità, capacità di essere regalata e trasmessa, accesso a una fascia UHNW che continua a spendere e una scala di prezzo in grado di seguire il cliente molto più in alto.
È questa combinazione, più del semplice rialzo dell’oro, a spiegare perché Cartier, Van Cleef, Bvlgari, Tiffany, Boucheron e Pomellato stiano assumendo un peso strategico crescente nei rispettivi gruppi.
Quando l’oggetto deve spiegare da solo perché costa tanto
Dopo anni nei quali il lusso ha potuto alzare i prezzi contando sulla forza quasi astratta del marchio, il mercato sta tornando a porre una domanda molto concreta: che cosa sto comprando?
Per una borsa la risposta può essere eccellente manifattura, pelle, design, storia e accesso a una maison. Per un grande gioiello a tutto questo si aggiungono oro, platino, diamanti o pietre rare, ore di lavoro difficili da comprimere, unicità e una relazione naturale con l’idea di patrimonio.
Questo non rende il gioiello finanziariamente superiore alla borsa in ogni circostanza, né trasforma la boutique in una sala investimenti.
Rende però più facile comprendere perché, nel momento in cui la ricchezza si concentra e il consumatore diventa più selettivo, una parte del denaro si sposti verso oggetti che sembrano avere un tempo economico più lungo della collezione che li ha generati.
Alla fine, è questo che i risultati di Richemont, LVMH e Kering stanno dicendo. La borsa rimane una delle invenzioni commerciali più formidabili del lusso moderno. Ma il gioiello possiede qualcosa che nel 2026 il mercato sembra valutare con sempre maggiore attenzione: la possibilità di essere desiderato oggi senza dover diventare vecchio domani.
