Via Monte Napoleone 12 è da oltre vent’anni uno degli indirizzi milanesi di Dior. Il 18 settembre la maison riapre quelle porte dopo un intervento che ha più che raddoppiato gli spazi e, osservando ciò che oggi occupa i tre piani ridisegnati da Peter Marino, si comprende quanto sia cambiato nel frattempo il mestiere di una boutique di lusso. Ci sono naturalmente le collezioni, l’alta gioielleria, gli orologi, i profumi e gli oggetti per la casa, ma ci sono anche opere d’arte, pezzi di design, cortili, terrazze, pareti botaniche e, soprattutto, Monsieur Dior, il primo ristorante della maison in Italia, affidato a Enrico Bartolini.
È su questo punto che l’apertura milanese diventa più interessante della pur importante operazione immobiliare e commerciale che l’ha resa possibile. Perché Dior non sta semplicemente inaugurando un flagship più grande nel tratto di strada che concentra alcuni dei valori immobiliari commerciali più elevati al mondo; sta investendo affinché una persona abbia più ragioni per entrare in via Monte Napoleone 12 e, una volta entrata, molte meno ragioni per uscirne rapidamente.
La questione riguarda Dior, ma soprattutto il modo in cui sta cambiando il retail del lusso.
Via Monte Napoleone 12
Peter Marino ha lavorato sullo storico indirizzo milanese costruendo un ambiente nel quale le diverse categorie della maison convivono senza che il negozio assuma la forma di una successione di reparti. Le collezioni disegnate da Jonathan Anderson dialogano con l’universo della gioielleria, dell’orologeria, della profumeria e della casa; l’arte entra nello spazio commerciale, il verde interrompe l’architettura e terrazze e cortili dilatano il percorso oltre la superficie strettamente destinata all’esposizione.
La scelta di chiamarlo House of Dior è meno formale di quanto possa apparire. Una maison che può vendere una borsa attraverso il proprio sito non ha più bisogno di utilizzare alcuni dei metri quadrati più costosi d’Europa soltanto per mostrare una borsa. Ha bisogno che quell’indirizzo rappresenti qualcosa che il digitale non può sostituire e che, soprattutto per la clientela ad alta capacità di spesa, continui a meritare una visita.
È una dinamica che Milano Luxury Life ha già analizzato osservando come stia cambiando il rapporto fra dimensione, produttività e qualità degli spazi nel fashion retail. La crescita non passa necessariamente dall’apertura di un numero maggiore di negozi; sempre più spesso passa dalla concentrazione degli investimenti sugli indirizzi migliori, ai quali vengono affidate funzioni che fino a pochi anni fa appartenevano a mondi distinti.
La nuova Dior milanese porta questa logica molto avanti.
A tavola con Dior
Monsieur Dior by Enrico Bartolini occupa un ruolo centrale nel progetto perché introduce nell’indirizzo milanese qualcosa che modifica radicalmente il rapporto fra cliente e boutique: il tempo.
Il ristorante accompagna diversi momenti della giornata, dalla colazione al pranzo, dall’afternoon tea all’aperitivo, fino alla cena e al cocktail bar, con una terrazza che estende ulteriormente l’esperienza oltre gli spazi commerciali. La scelta di Bartolini, chef del ristorante tre stelle Michelin al Mudec e uno dei nomi più riconoscibili dell’alta cucina italiana, colloca immediatamente il progetto in un territorio diverso da quello di un semplice café di marca.
Per Dior, del resto, la ristorazione è ormai parte di una geografia internazionale precisa. Parigi, Saint-Tropez, Beverly Hills, Pechino e Osaka hanno progressivamente affiancato alla moda esperienze gastronomiche affidate a chef come Yannick Alléno, Mauro Colagreco, Dominique Crenn e Anne-Sophie Pic. Milano entra ora in questa mappa con Bartolini.
Non è difficile comprenderne la logica. Il rapporto con una maison attraverso un abito, un gioiello o una borsa presuppone una decisione d’acquisto; sedersi a un tavolo permette invece di frequentarne l’universo in un altro modo. Per il marchio significa moltiplicare le occasioni di contatto, allungarne la durata e costruire una relazione che non coincide necessariamente con la transazione compiuta quel giorno.
È uno dei motivi per cui la ristorazione sta entrando con tanta insistenza negli indirizzi più importanti del lusso internazionale.
Milano lo sta mostrando prima di molte altre città
Per capire la portata del fenomeno basta percorrere poche centinaia di metri.
Louis Vuitton ha riaperto il proprio indirizzo di Palazzo Taverna integrando il flagship con DaV by Da Vittorio e il Da Vittorio Café, portando nello stesso edificio moda, arte e gastronomia. Milano Luxury Life aveva già raccontato la trasformazione del nuovo Louis Vuitton di via Montenapoleone, proprio perché l’operazione mostrava come la ristorazione stesse assumendo un ruolo sempre meno accessorio nell’economia delle grandi maison.
Fendi ha seguito una traiettoria altrettanto significativa a Palazzo Fendi Milano, dove la presenza di Langosteria ha aggiunto un altro tassello alla contaminazione fra fashion e hospitality. Prada, intanto, ha appena completato un importante intervento nella Galleria Vittorio Emanuele II, nel luogo dal quale iniziò la storia commerciale della maison nel 1913: accanto alle collezioni trovano spazio arte, pasticceria, ambienti destinati al servizio personalizzato e un appartamento privato per l’ospitalità e gli eventi.
Letti separatamente sono investimenti di marchi differenti. Letti sulla stessa mappa urbana mostrano una trasformazione molto più precisa del Quadrilatero e del centro di Milano.
Le maison stanno investendo somme importanti per fare in modo che i propri indirizzi non siano intercambiabili con un altro punto vendita della stessa insegna. Se il prodotto può viaggiare, il luogo deve tornare a essere unico.
Quanto vale un’ora del cliente
È probabilmente questa la domanda economica più interessante sollevata dalla nuova House of Dior.
Per decenni una delle misure fondamentali dell’efficienza commerciale è stata la produttività per metro quadrato. Quel parametro continua naturalmente a contare, soprattutto quando si opera in strade dove i canoni raggiungono livelli eccezionali, ma racconta soltanto una parte di ciò che oggi viene chiesto a un flagship.
Uno spazio come via Monte Napoleone 12 deve vendere, ma contemporaneamente deve rappresentare Dior davanti alla clientela internazionale, ospitare i clienti migliori, produrre contenuti, generare traffico, raccogliere informazioni sulle preferenze di chi lo frequenta, alimentare la relazione con la maison e offrire esperienze sufficientemente rilevanti da giustificare una visita fisica.
Il ritorno di un investimento di questa natura non passa quindi esclusivamente dallo scontrino emesso alla fine della giornata.
Un pranzo può trattenere un cliente due ore nello stesso edificio. Una mostra può portare all’interno della boutique qualcuno che non aveva programmato un acquisto. Un appuntamento privato può consolidare una relazione commerciale che produrrà valore nei mesi successivi. Un café consente a una clientela più ampia di frequentare il marchio senza alterarne necessariamente il posizionamento.
Il metro quadrato continua a essere prezioso, ma lo diventa per un numero maggiore di ragioni.
L’arte non è un fondale
Anche la presenza crescente dell’arte negli spazi commerciali merita di essere letta oltre la decorazione.
Le grandi maison possiedono ormai una capacità culturale che supera ampiamente la produzione delle collezioni. Fondazioni, mostre, architettura, design e committenza artistica concorrono alla costruzione di un patrimonio immateriale che distingue un marchio globale da un semplice produttore di beni costosi. Portare questa dimensione dentro il flagship significa rendere visibile quella stratificazione proprio nel luogo in cui il rapporto con il cliente diventa fisico.
Milano offre un terreno particolarmente fertile perché moda, design, arte, hotellerie e alta ristorazione condividono da tempo pubblico e capitale. Il Quadrilatero può quindi funzionare sempre meno come una successione di vetrine e sempre più come una destinazione nella quale le diverse industrie del lusso si alimentano reciprocamente.
Per una città che compete con Parigi, Londra e New York per attrarre la spesa internazionale di fascia alta, non è un dettaglio.
Il negozio dopo il negozio
La trasformazione della House of Dior arriva mentre il retail globale sta attraversando una fase apparentemente contraddittoria. L’e-commerce ha reso possibile acquistare quasi ovunque, mentre i grandi marchi continuano a destinare capitali considerevoli ai propri indirizzi fisici più importanti.
La contraddizione scompare quando si osserva come stanno cambiando quegli indirizzi.
Il punto vendita standardizzato, costruito essenzialmente per distribuire prodotto, può essere progressivamente razionalizzato. Il flagship capace di produrre relazione, immagine, servizio e appartenenza acquista invece un’importanza maggiore. Anche gruppi appartenenti a segmenti molto differenti stanno lavorando sulla qualità della rete più che sulla sua semplice estensione, come abbiamo osservato analizzando la nuova economia degli spazi commerciali nella moda.
Nel lusso questa evoluzione raggiunge la sua forma più sofisticata perché il negozio può permettersi di incorporare attività che hanno una propria autonomia economica e culturale: un ristorante firmato da uno chef pluristellato, un’opera commissionata per quello spazio, una terrazza, un ambiente riservato ai top client.
La superficie commerciale diventa così qualcosa di più vicino a una piccola infrastruttura della marca.
La nuova geografia del lusso milanese
House of Dior, Louis Vuitton, Fendi e Prada stanno ridisegnando nello stesso momento alcuni degli indirizzi più importanti del centro di Milano. Sarebbe riduttivo leggere questa concentrazione soltanto come una gara fra maison per costruire la boutique più spettacolare.
Dietro c’è una scelta di capitale.
In un mercato nel quale la crescita del lusso non può più essere data per scontata e nel quale conquistare nuovi consumatori è diventato più costoso, i grandi gruppi stanno investendo sulla profondità della relazione con quelli che già frequentano il marchio e con la clientela internazionale che continua a concentrare una parte rilevante della propria spesa nelle grandi capitali.
Milano, da questo punto di vista, possiede una caratteristica difficile da replicare: in poche strade consente di passare dalla moda al design, dall’arte all’hotellerie e dalla ristorazione alla gioielleria senza cambiare pubblico. La densità diventa essa stessa un vantaggio competitivo.
La riapertura di via Monte Napoleone 12 racconta bene questo passaggio. Dior ha più che raddoppiato lo spazio, ma la parte più interessante non è quanti metri quadrati abbia aggiunto. È quante ragioni abbia aggiunto per trascorrere tempo al loro interno.
Ed è probabilmente qui che si sta giocando una delle trasformazioni più importanti del retail di alta gamma: quando quasi tutto può essere comprato senza entrare in un negozio, il valore del flagship dipende sempre meno da ciò che espone e sempre più dalla capacità di rendere desiderabile il tempo trascorso dentro le sue porte.
