Il lusso globale si è dato appuntamento in Puglia nel momento più delicato della sua nuova stagione economica. Dal 17 al 19 maggio 2026, Borgo Egnazia, a Savelletri di Fasano, ospita la 22ª edizione del Financial Times Business of Luxury Summit, uno degli incontri più influenti del calendario internazionale dedicato all’industria dell’alto di gamma. Un tavolo di confronto sul futuro di un sistema che, dopo anni di espansione, è chiamato a misurarsi con consumatori più selettivi, prezzi sotto osservazione, filiere da ripensare e un quadro geopolitico instabile.

Il tema scelto dal Financial Times per l’edizione 2026, “Building resilience into luxury brands”, indica con chiarezza la direzione del confronto: costruire marchi più solidi, capaci di resistere alle oscillazioni del mercato senza smarrire la propria forza simbolica. Il settore ha perso nell’ultimo anno circa 20 milioni di consumatori, tra chi ha ridotto gli acquisti, chi ha scelto alternative più accessibili, chi ha spostato la spesa verso esperienze e second hand luxury. Un dato che restituisce la portata del momento: il lusso resta potente, ma non può più vivere di rendita.

Borgo Egnazia, dalla diplomazia globale alla diplomazia del lusso

Dopo aver ospitato il G7 dal 13 al 15 giugno 2024, la masseria contemporanea alle porte di Fasano torna a essere teatro di un vertice internazionale. Cambiano gli interlocutori, non cambia il peso simbolico del luogo: dalla diplomazia politica alla diplomazia economica del lusso, la Puglia si conferma piattaforma narrativa dell’Italia più desiderata, quella capace di unire ospitalità, paesaggio, artigianalità, cucina, benessere e senso del luogo.

Borgo Egnazia come una delle destinazioni più distintive dell’ospitalità italiana, immersa tra la campagna della Valle d’Itria e la costa adriatica. È una cornice che interpreta perfettamente una delle trasformazioni centrali dell’alto di gamma contemporaneo: il lusso coincide, oltre con il prodotto, soprattutto con l’esperienza, il tempo, la relazione, la qualità del contesto. In questo senso, la Puglia diventa più di una sede: diventa parte stessa del messaggio.

Dior, Zegna, Saint Laurent, Burberry e Lacoste: il potere dei grandi nomi

Il parterre del summit conferma la centralità dell’appuntamento. Tra gli speaker figurano Delphine Arnault, presidente e amministratore delegato di Christian Dior Couture, e Jonathan Anderson, direttore creativo delle collezioni donna, uomo e haute couture di Dior. La presenza congiunta della leadership manageriale e creativa della maison francese assume un valore particolare in una fase in cui il mercato chiede ai brand di ricomporre in modo più rigoroso crescita e rilevanza commerciale.

Accanto a Dior, il programma riunisce protagonisti di primo piano come Ermenegildo Zegna, Group Executive Chairman di Ermenegildo Zegna Group, Cédric Charbit, ceo di Saint Laurent, Jonathan Kiman, chief marketing officer di Burberry, Éric Vallat, ceo di Lacoste, e Halide Alagöz, chief product & merchandising officer di Ralph Lauren. Una geografia del lusso ampia, che attraversa moda, sportswear alto, heritage europeo, cultura americana del lifestyle e nuove strategie di posizionamento.

La presenza di Stéphane de La Faverie, presidente e ceo di The Estée Lauder Companies, porta al centro anche la bellezza di prestigio, uno dei territori più sensibili della competizione globale. Il beauty è oggi un laboratorio decisivo per comprendere accessibilità, desiderio, ritualità quotidiana e rapporto diretto con le nuove generazioni. In un mercato in cui il consumatore chiede valore tangibile, coerenza e autenticità, la cosmetica di fascia alta diventa un osservatorio privilegiato.

Victoria Beckham e il caso del brand personale diventato impresa

Tra gli interventi più attesi spicca quello di Victoria Beckham, founder e creative director di Victoria Beckham e Victoria Beckham Beauty, che rappresenta una traiettoria ormai centrale nel lusso contemporaneo: la trasformazione di un’identità pubblica in marchio, di una notorietà globale in piattaforma estetica, di un capitale culturale in impresa.

Il suo percorso, consolidato anche attraverso la presenza nel calendario ufficiale della Paris Fashion Week, racconta una delle questioni più complesse del settore: come costruire credibilità nel tempo quando la partenza è fortemente legata alla persona. Per il lusso, oggi, il brand personale non basta. Servono prodotto, disciplina, coerenza stilistica, controllo della distribuzione, relazione con la community e capacità di sostenere il racconto con contenuti reali.

La nuova grammatica del lusso: meno euforia, più disciplina

Il Financial Times Business of Luxury Summit arriva in un momento in cui il settore sta correggendo alcune distorsioni degli ultimi anni. Dopo la corsa post-pandemica, molti marchi si confrontano con un cliente più esigente, meno disposto ad accettare aumenti di prezzo non accompagnati da creatività, qualità e servizio. Il consumatore aspirazionale, per anni motore della crescita, ha rallentato. I top spender restano centrali, ma non possono da soli garantire la profondità culturale e commerciale dell’intero mercato.

Il confronto di Borgo Egnazia ruota quindi attorno a una domanda decisiva: come può il lusso proteggere i margini senza impoverire il desiderio? La risposta passa da un riequilibrio tra prezzo e valore, da filiere più solide, da strategie retail meno aggressive, da una creatività meno prevedibile e da un ritorno alla qualità dell’esperienza. Il lusso che resiste non è quello che alza semplicemente le barriere d’ingresso, ma quello che sa rendere nuovamente evidente il motivo per cui merita di essere scelto.

Geopolitica, benessere e ospitalità: il lusso oltre la moda

Il programma del summit allarga il discorso oltre il perimetro della moda. La presenza di Megan Greene, membro esterno del Monetary Policy Committee della Bank of England, inserisce il lusso dentro il quadro macroeconomico internazionale. L’intervento di Nerio Alessandri, ceo di Technogym, introduce il tema della longevità e della salute come nuova ricchezza. Il contributo di Aldo Melpignano, owner e ceo di Borgo Egnazia e Egnazia Ospitalità Italiana, porta al centro il ruolo dell’hospitality come linguaggio del lusso contemporaneo.

È proprio qui che il summit diventa particolarmente interessante. L’alto di gamma non si misura più soltanto nelle boutique, ma negli hotel, nei retreat, nei percorsi wellness, nelle esperienze gastronomiche, nella cura del corpo, nella qualità del viaggio e nella capacità di un territorio di diventare destinazione. La crescita futura passerà sempre di più dall’intersezione tra moda, beauty, hospitality, salute, cultura e lifestyle.

L’Italia come laboratorio internazionale dell’alto di gamma

La presenza in Puglia di un evento di questa portata rafforza il ruolo dell’Italia come piattaforma globale del lusso. Milano resta capitale della moda, del design, della comunicazione e del business; Roma custodisce la monumentalità culturale; Firenze mantiene il primato dell’artigianalità e del saper fare; la Puglia aggiunge una dimensione esperienziale che il mondo riconosce sempre più come parte integrante dell’eccellenza italiana.

Borgo Egnazia diventa così il luogo in cui l’industria si osserva allo specchio. Da una parte i grandi gruppi, con la necessità di difendere crescita, distribuzione e redditività. Dall’altra i nuovi comportamenti dei consumatori, più mobili, più attenti, più difficili da conquistare. Nel mezzo, il grande tema della rilevanza: non basta essere desiderabili per storia, bisogna continuare a esserlo nel presente.

Il lusso che esce da questo summit è più consapevole. Ha capito che l’espansione infinita non è una strategia, che il prezzo non può sostituire il valore, che l’esperienza non è un accessorio e che la bellezza, quando diventa industria, deve continuare a produrre senso.