A Villa Borromeo, giovedì sera, l’annuncio è arrivato quasi come una conseguenza naturale di ciò che gli ospiti stavano già vivendo. Prima ancora che Luca Militello salisse sul palco per raccontare ufficialmente la nascita di emotiva.EVENTI, nuova business unit di Emotiva dedicata alla progettazione di esperienze live per aziende, brand e realtà corporate, la serata aveva già dichiarato il proprio intento: trasformare un anniversario aziendale in un esercizio di regia totale, dove ogni dettaglio, dal dress code al catering, dalla scenografia alla conduzione di Katia Follesa, partecipava alla costruzione di un racconto preciso, compatto, riconoscibile.
Emotiva, studio milanese di exhibit design fondato nel 2015, ha scelto la cornice storica di Villa Borromeo a Cassano d’Adda per celebrare i suoi primi dieci anni e, insieme, inaugurare una nuova fase del proprio percorso imprenditoriale. Milano Luxury Life ha partecipato alla serata cogliendone il tratto più interessante: l’evento smetteva di essere cornice e diventava contenuto. Una festa aziendale, certo, ma concepita come un case study dal vivo, un modo per mostrare ai presenti cosa significhi progettare un’esperienza quando architettura, atmosfera, intrattenimento, gesto scenico e memoria dell’ospite vengono trattati come parti di un unico dispositivo narrativo.
La grammatica del bianco e nero
Bastava osservare gli invitati per comprendere la filosofia del progetto. Il dress code, rigorosamente bianco o nero, era molto più di un’indicazione estetica: diventava parte della scenografia. Gli ospiti, chiamati a muoversi dentro un ambiente costruito sulla stessa alternanza cromatica, finivano per trasformarsi essi stessi in elementi della composizione visiva, insieme agli arredi, ai contenuti video, alle luci, alle performance e persino al percorso gastronomico, studiato seguendo la medesima grammatica.
In questo dettaglio, apparentemente semplice, si leggeva il metodo di Emotiva: l’evento inizia prima dello speech, prima dell’ingresso in sala, prima ancora che si accendano le luci. Comincia nell’attesa, nell’invito, nel modo in cui l’ospite viene preparato a diventare parte di ciò che accadrà. È qui che il corporate entertainment incontra una sensibilità più vicina alla direzione artistica, alla messa in scena, al design dell’esperienza.
La serata ha alternato performance, momenti audiovisivi, intrattenimento, reveal scenografici e interventi istituzionali, con una conduzione affidata a Katia Follesa, capace di mantenere il ritmo leggero senza sottrarre solennità al momento centrale: la presentazione ufficiale di emotiva.EVENTI, divisione che da settembre entrerà nella piena operatività con l’obiettivo di lavorare su eventi corporate, brand experience, lanci di prodotto, format immersivi, show design e produzioni tailor made per il mondo B2B, luxury, lifestyle, fashion e hospitality.
Luca Militello, il regista dietro l’imprenditore
A margine della serata, Luca Militello ha raccontato a Milano Luxury Life la genesi della nuova business unit con il tono diretto di chi arriva a un debutto dopo una lunga sedimentazione. emotiva.EVENTI, spiega, nasce sulla carta nel 2022, ma ha richiesto quattro anni di lavoro prima di presentarsi ufficialmente al mercato. Una scelta coerente con un’idea molto precisa: un evento, per Militello, richiede struttura, tempo, metodo, responsabilità creativa.
Il passaggio decisivo arriva dopo gli anni complessi della pandemia, quando il settore degli allestimenti, delle fiere, delle convention e degli eventi si è fermato bruscamente, costringendo molte aziende a ripensare il proprio ruolo. Emotiva, invece di limitarsi ad attendere la ripartenza, ha scelto di rafforzare la propria identità e di costruire un nuovo ambito operativo, capace di estendere il lavoro sullo spazio alla progettazione di ciò che quello spazio avrebbe potuto generare.
Militello parla di squadra con gratitudine, citando il gruppo che ha accompagnato la crescita dell’azienda, ma rivendica anche una presenza personale quasi artigianale nella costruzione dei progetti. Ama definirsi regista, concept creator, responsabile di un processo che richiede controllo, sensibilità e mani sporche. La sua idea di leadership passa dalla partecipazione diretta: essere sul posto, guardare, correggere, seguire ogni passaggio, perché un evento riuscito vive nella precisione delle piccole decisioni.
Oltre l’agenzia eventi
Il punto più forte del racconto di Militello riguarda il mercato. Oggi tutti parlano di eventi, molti li organizzano, pochi li progettano davvero come esperienze memorabili. È su questa distinzione che Emotiva intende costruire il proprio posizionamento.
La nuova divisione nasce per rivolgersi alle aziende, senza una limitazione merceologica rigida: dal manifatturiero al design, dal food al luxury, dai brand italiani alle realtà internazionali che scelgono Milano, il Lago di Como e l’Italia come scenari privilegiati per raccontarsi. Il dato interessante, emerso nelle parole del CEO, riguarda proprio l’interesse crescente dei clienti esteri, attratti dalla capacità italiana di trasformare un luogo in una destinazione emotiva, culturale, estetica.
Emotiva non vuole entrare nel mercato come semplice organizzatore logistico. La sua ambizione è diversa: costruire format nei quali il cliente riconosca se stesso, la propria identità, il proprio tono, la propria memoria. Militello lo ripete con chiarezza: un evento deve appartenere davvero al brand che lo commissiona, non essere un modello replicato con qualche adattamento superficiale.
Per questa ragione, racconta, rifiuterebbe anche un progetto economicamente rilevante se i tempi impedissero di rispettarne la qualità. Un’affermazione rara in un settore spesso dominato dall’urgenza, ma significativa per comprendere l’approccio di Emotiva: la qualità non nasce dall’accumulo di effetti, bensì dalla coerenza tra idea, spazio, ritmo e dettaglio.
Dieci anni come punto di partenza
Il decennale di Emotiva, così, ha assunto il carattere di una dichiarazione imprenditoriale. L’azienda, nata nel mondo dell’exhibit design, amplia il proprio perimetro e porta nel live entertainment la stessa disciplina con cui ha costruito spazi per brand e imprese. Il passaggio è naturale: se lo stand, l’allestimento e l’ambiente espositivo sono luoghi in cui un marchio prende corpo, l’evento diventa il momento in cui quel corpo entra in relazione con le persone.
Villa Borromeo ha offerto il teatro ideale per questo cambio di passo. La storicità della dimora, la pulizia della regia cromatica, la presenza degli ospiti, la sequenza performativa e l’annuncio della nuova divisione hanno composto una serata più interessante della sua stessa notizia. Perché la vera forza del lancio non stava soltanto nella nascita di emotiva.EVENTI, ma nella scelta di dimostrarne immediatamente il linguaggio.
In un momento in cui i brand cercano occasioni sempre più selettive per incontrare pubblici, clienti, community e stakeholder, l’evento torna a essere uno strumento decisivo di posizionamento. A patto che sappia superare la formula, il protocollo, la semplice successione di speech e intrattenimento. La direzione indicata da Emotiva è quella di una progettazione più profonda, dove il live diventa architettura temporanea dell’identità.
E forse è proprio qui che si misura la maturità di un progetto: nella capacità di lasciare agli ospiti, una volta spente le luci, qualcosa di più persistente di una serata ben riuscita. Un segno, una temperatura, una memoria.
