Con “Back to the Roots” Dean e Dan Caten trasformano per la prima volta il proprio album familiare in una campagna Dsquared2. Dietro le fotografie d’infanzia si legge però qualcosa di più ampio: mentre il lusso attraversa uno dei più intensi ricambi creativi della sua storia recente e il marchio rinnova per altri cinque anni l’alleanza industriale con Staff International, la presenza dei fondatori torna a essere un patrimonio difficile da replicare. Creatività, memoria e impresa coincidono ancora nelle stesse due persone
Prima del denim strappato, delle passerelle costruite come spettacoli, della foglia d’acero, dei corpi, della neve artificiale, delle uniformi canadesi e di quella particolare miscela di sensualità, ironia e cultura pop che Milano ha imparato a riconoscere come Dsquared2, c’erano due bambini che crescevano insieme in una famiglia numerosa.
Dean e Dan Caten hanno deciso di cominciare da lì. La nuova campagna “Back to the Roots”, lanciata in agosto, abbandona deliberatamente il meccanismo più prevedibile della comunicazione fashion: nessuna collezione chiamata a occupare il centro del racconto, nessun volto scelto per trasferire sul prodotto notorietà altrui, nessuna scenografia destinata a diventare contenuto social. Le immagini provengono invece dalla storia personale dei gemelli canadesi, dall’infanzia fino al presente, e compongono qualcosa che assomiglia più a un album di famiglia reso pubblico che a una tradizionale campagna pubblicitaria. Il marchio stesso l’ha presentata attraverso i propri canali come un ritorno a Dean e Dan “long before Dsquared2”, mentre la campagna è stata pubblicata l’11-12 agosto.
La scelta potrebbe essere liquidata come una celebrazione sentimentale dopo oltre trent’anni di attività. Sarebbe però una lettura incompleta, soprattutto nel 2026. Dsquared2 torna ai propri fondatori proprio mentre una parte dell’industria del lusso vive il fenomeno opposto: maison storiche passate attraverso successioni accelerate di direttori creativi, codici d’archivio continuamente reinterpretati, nuovi management e una crescente necessità di spiegare al cliente che cosa renda ancora riconoscibile un marchio dopo il cambiamento di chi lo disegna.
Nella stagione Spring/Summer 2026 quindici maison hanno presentato il debutto di un nuovo direttore creativo, una concentrazione senza precedenti che Vogue ha descritto come il grande “reset” della moda. Chanel, Dior, Gucci, Balenciaga, Bottega Veneta, Loewe e altre case hanno dovuto tradurre patrimonio storico e aspettative commerciali attraverso una nuova personalità creativa, mentre i clienti più importanti decidevano se continuare a riconoscersi nel marchio durante la transizione.
Dsquared2 possiede qualcosa di diverso. Il proprio archivio cammina ancora accanto al marchio.
Quando il designer non deve interpretare il fondatore
La distinzione merita attenzione perché il lusso europeo ha costruito una parte considerevole del proprio valore sulla capacità di sopravvivere alle persone che lo hanno creato. Dior continua dopo Christian Dior, Chanel dopo Gabrielle Chanel, Gucci dopo Guccio Gucci; ogni nuova direzione creativa deve entrare in una storia precedente, selezionarne alcuni elementi, lasciarne altri sullo sfondo e convincere mercato e clienti che il cambiamento continui comunque a parlare la lingua della maison.
In un founder-led brand il processo funziona diversamente. Dean e Dan Caten non hanno bisogno di interpretare le intenzioni dei creatori di Dsquared2 perché quelle intenzioni appartengono alla loro biografia. Canada e Italia, sport e nightclub, maschile e femminile, humour, denim, fisicità, provocazione e spettacolo non costituiscono soltanto un repertorio conservato negli archivi aziendali: sono il risultato di una storia personale che continua a partecipare direttamente alla costruzione del prodotto e dell’immagine.
È per questo che Back to the Roots è più interessante come operazione di brand strategy che come celebrazione nostalgica. Le fotografie familiari dicono al consumatore qualcosa che un nuovo logo o una nuova campagna difficilmente potrebbero dimostrare con la stessa immediatezza: esiste continuità tra ciò che il marchio racconta oggi e le persone dalle quali è nato.
Dean e Dan lo spiegano nel materiale diffuso per la campagna attraverso una frase che ne sintetizza bene l’intenzione: «Dsquared2 would never have existed without the unwavering support we’ve given each other since we were kids». Il legame fra i due fratelli viene dunque presentato come una condizione originaria dell’impresa, precedente persino alla moda, e il passato diventa materiale con cui rafforzare il futuro invece di semplice anniversario da celebrare.
Nel momento in cui il consumatore del lusso appare più selettivo e chiede ai prezzi elevati di essere sostenuti da creatività, qualità e significato, questa continuità acquista anche un valore economico. Le analisi sul grande ricambio creativo del settore hanno evidenziato proprio la difficoltà delle maison nel preservare clienti e riconoscibilità durante le transizioni, mentre la relazione con i very important clients assume un peso crescente.
Il fondatore può allora essere considerato una forma particolare di capitale: non entra nello stato patrimoniale, ma può ridurre quella distanza fra identità dichiarata e identità percepita che un marchio impiega anni a ricostruire quando cambia continuamente interprete.
Il ritorno alle origini arriva mentre cambia la macchina industriale
La tempistica della campagna diventa ancora più significativa se si guarda a ciò che è accaduto dietro le quinte dell’azienda.
Il 19 gennaio 2026 Dsquared2 e Staff International, società del gruppo OTB, hanno rinnovato per altri cinque anni – dieci stagioni a partire dalla Spring/Summer 2027 – l’accordo di licenza che sostiene da oltre vent’anni il ready-to-wear del marchio. L’intesa è arrivata dopo una fase che le stesse società hanno definito di “reflection and realignment” e apre, secondo OTB, un nuovo capitolo nel quale Dsquared2 potrà concentrarsi maggiormente sull’evoluzione del brand e sullo sviluppo creativo, utilizzando l’infrastruttura di Staff International per produzione, operatività e distribuzione globale.
È un passaggio molto meno visibile di una campagna fotografica, ma probabilmente più importante per comprenderla.
Da una parte esiste una macchina industriale specializzata che produce e distribuisce, inserita in un gruppo capace di gestire su scala internazionale manifattura, logistica e mercati; dall’altra rimangono Dean e Dan, proprietari della grammatica creativa e simbolica del marchio. Invece di tentare di fare tutto internamente, Dsquared2 continua quindi a separare ciò che può essere affidato a una piattaforma industriale da ciò che difficilmente può essere esternalizzato: l’identità.
OTB, che nel 2025 ha registrato 1,7 miliardi di euro di fatturato, ha descritto il rinnovo della licenza con Dsquared2 come uno dei passaggi rilevanti dell’esercizio e ha ricordato che Staff International costituisce la propria piattaforma produttiva e logistica, oltre a essere licenziataria del marchio da oltre vent’anni. Nello stesso anno il gruppo ha attraversato cambiamenti creativi importanti nelle proprie maison, con Glenn Martens a Maison Margiela, Simone Bellotti a Jil Sander e Meryll Rogge a Marni.
La vicinanza fra questi due fenomeni è istruttiva: proprio all’interno di un ecosistema industriale abituato a gestire il ricambio dei talenti, Dsquared2 rappresenta un caso nel quale i fondatori continuano a essere la costante.
Milano Luxury Life aveva già osservato il rapporto tra creatività e infrastruttura produttiva nell’approfondimento “Il Bello della Moda: l’Italia che lavora dietro la passerella”, dove Renzo Rosso aveva riportato l’attenzione su formazione, tecnologia, manifattura e capacità delle imprese di costruire strutture abbastanza solide da sostenere il lavoro creativo. Dsquared2 offre oggi una declinazione particolarmente chiara dello stesso problema: un’identità fortemente personale può continuare a essere guidata dai fondatori proprio perché intorno a essa esiste una struttura industriale capace di occuparsi di ciò che non deve necessariamente dipendere da loro.
Milano non è soltanto la città in cui Dsquared2 sfila
Dean e Dan sono canadesi e hanno sempre fatto della propria origine una componente esplicita del marchio, ma Dsquared2 è diventato difficilmente separabile da Milano. La città non ha semplicemente ospitato le collezioni: ha fornito ai gemelli un ambiente nel quale moda, nightlife, celebrity culture, hospitality e design potevano essere tenuti insieme senza dover scegliere un solo linguaggio.
Milano Luxury Life lo ha raccontato ancora lo scorso giugno, durante la Milano Fashion Week Uomo, quando la presenza di Dean e Dan è stata letta come il contrappunto più elettrico a una giornata di menswear molto diversa per registri e culture. Dsquared2 continua a portare nel calendario milanese una teatralità che non si limita ai vestiti: musica, ospiti, ritmo, corpo e costruzione dello show fanno parte della stessa esperienza. La relazione con Milano è diventata nel tempo anche fisica. Ceresio7, aperto sul tetto dell’edificio che ospita la sede Dsquared2, ha portato il mondo dei Caten fuori dalla boutique e dalla passerella, trasformandolo in ristorazione, piscina, skyline, musica e socialità. Quando Milano Luxury Life ne raccontò il decimo anniversario, nel 2023, Dean e Dan figuravano fra i fondatori di un progetto ormai entrato nella geografia lifestyle della città. Quel racconto aiuta oggi a comprendere quanto l’identità dei due designer abbia saputo eccedere il perimetro del prodotto moda.
È una caratteristica che molti marchi cercano oggi di costruire attraverso ristoranti, hotel, beach club, residenze ed esperienze. Dsquared2 l’ha praticata in modo più istintivo, proiettando la personalità dei fondatori su una parte della vita milanese. In questo senso Back to the Roots non inventa un nuovo posizionamento; rende esplicita la sorgente di quello precedente.
Armani, Dolce&Gabbana, Dsquared2: tre modi diversi di misurare il fondatore
La questione diventa ancora più interessante se la campagna viene osservata accanto alle vicende di altre grandi imprese italiane che Milano Luxury Life sta seguendo in queste settimane.
Con Giorgio Armani, il tema è diventato quello della trasformazione dell’identità del fondatore in un’architettura capace di sopravvivergli. Nel nostro approfondimento “Armani, la successione rallenta: chi entrerà nel capitale della maison?” abbiamo analizzato una costruzione nella quale testamento, Fondazione, possibili nuovi azionisti e partnership industriali devono preservare nel tempo un sistema plasmato per cinquant’anni da una sola personalità. Con Dolce&Gabbana, il problema è quasi speculare. Domenico Dolce e Stefano Gabbana sono ancora al centro della creatività, mentre la società deve rendere economicamente sostenibile una struttura che si è allargata a beauty, Casa, Alta Moda e lifestyle. L’articolo “Dolce&Gabbana, il costo dell’indipendenza” ha mostrato come la presenza dei fondatori, da sola, non risolva la necessità di margini, organizzazione e capitale.
Dsquared2 introduce una terza configurazione. Dean e Dan mantengono la direzione creativa mentre una parte importante della macchina produttiva e distributiva viene affidata da lungo tempo a Staff International. La forza del modello non sta nell’indipendenza assoluta, ma nella capacità di distinguere ciò che deve rimanere intimamente legato ai fondatori da ciò che può essere industrializzato attraverso partnership.
Sono tre storie diverse, e sarebbe artificioso ridurle a una formula comune. Insieme, però, mostrano perché Founder Capital meriti di diventare una chiave con cui osservare il lusso contemporaneo: il fondatore può essere creativo, azionista, custode dell’identità, centro relazionale del marchio o tutte queste cose insieme, ma ogni azienda deve prima o poi decidere quali di queste funzioni siano trasferibili e quali no.
L’autenticità è diventata una risorsa proprio perché viene continuamente simulata
La parola “autenticità” è stata consumata dalla comunicazione del lusso quasi quanto “heritage”. Ogni marchio possiede ormai un archivio, un’origine da celebrare, una lavorazione da recuperare e fotografie storiche con cui ricordare che la propria esistenza precede il ciclo dell’algoritmo. In un mercato nel quale il passato è diventato uno degli strumenti preferiti per produrre significato, la differenza sta nella qualità del legame tra ciò che viene raccontato e ciò che l’azienda è ancora oggi.
Back to the Roots possiede un vantaggio elementare: quelle fotografie appartengono veramente alla storia delle due persone che continuano a firmare il marchio.
Questo non rende Dsquared2 immune dagli stessi problemi che riguardano qualsiasi impresa della moda. Il prodotto deve continuare a convincere, la distribuzione deve funzionare, la nuova organizzazione con Staff deve produrre risultati e una biografia forte non sostituisce un conto economico sano. Ma in una fase nella quale molte maison spendono risorse enormi per ricostruire continuità dopo ogni cambio creativo, la presenza dei Caten riduce una parte di quel lavoro: il consumatore non deve essere istruito su chi abbia titolo per reinterpretare Dsquared2.
Il titolo deriva direttamente dalla storia.
È un patrimonio che difficilmente può essere acquistato attraverso un’acquisizione o ricreato attraverso un nuovo direttore creativo. Può essere perso, naturalmente, se il marchio smette di tradurlo in prodotto contemporaneo; ma finché la connessione rimane credibile, rappresenta una delle forme più rare di proprietà intellettuale nel lusso: una biografia che coincide ancora con l’azienda che ha generato.
Tornare indietro per capire che cosa portare avanti
C’è infine qualcosa di particolarmente coerente nel fatto che Dsquared2 scelga fotografie intime proprio dopo una fase di riallineamento industriale e organizzativo. Quando un marchio sta ridefinendo il proprio prossimo capitolo, la tentazione più ovvia sarebbe segnalare la discontinuità: nuova immagine, nuovo linguaggio, nuovo inizio. Dean e Dan hanno scelto invece di dimostrare continuità, riportando la comunicazione al momento precedente a qualunque piano strategico.
Il messaggio non suggerisce che nulla debba cambiare. Dice piuttosto che non tutto deve essere rimesso in discussione contemporaneamente.
Staff International può continuare a evolvere la macchina produttiva e distributiva; il management può modificarsi; i mercati possono richiedere altri equilibri tra wholesale e retail; il consumatore può diventare più selettivo e l’intera moda può attraversare uno dei suoi cicli più intensi di sostituzione dei direttori creativi. In mezzo a questi cambiamenti Dsquared2 sceglie di ricordare quale elemento considera indisponibile alla sostituzione.
Dean e Dan.
Dopo trent’anni trascorsi a costruire un marchio attraverso l’esagerazione, la campagna più interessante del momento è forse quella in cui hanno deciso di togliere quasi tutto. Rimangono fotografie, famiglia, due fratelli e il tempo trascorso insieme prima che qualcuno conoscesse il nome Dsquared2.
Nel lusso contemporaneo, ossessionato dall’heritage ma continuamente costretto a reinventarne gli interpreti, poter mostrare che chi ha scritto il primo capitolo è ancora seduto al tavolo mentre si prepara il successivo potrebbe essere uno degli asset più difficili da replicare.
