Chi mette a confronto un assortimento femminile e uno maschile dello stesso gruppo cosmetico nota subito uno squilibrio di ampiezza. Da una parte decine di referenze per segmento, dall’altra una manciata. La lettura corrente parla di un mercato meno maturo. La struttura dei cataloghi racconta qualcosa di diverso.
Un assortimento corto per scelta, non per prudenza
La gamma maschile di una marca di dermocosmesi si chiude tipicamente su una quindicina di referenze, contro le centinaia del versante femminile. Non è una fase di rodaggio: è un’architettura di offerta che ha vent’anni, che nessun operatore ha davvero provato a rovesciare, e che si regge su un dato di sell out semplice, cioè che il paniere maschile medio resta fermo mentre quello femminile si allarga di stagione in stagione.
Il prodotto multiuso è un vincolo di formulazione
La differenza più visibile sta nei prodotti dichiarati per più zone. Nel catalogo NUXE Men figurano diciassette referenze, fra cui un detergente indicato insieme per viso, barba, corpo e capelli: quattro destinazioni in un unico flacone. Una scelta simile riduce il numero di codici a magazzino e semplifica il lineare, ma alza sensibilmente l’asticella a monte, perché ogni destinazione dichiarata va sostenuta in sede di valutazione della sicurezza.
Il cuoio capelluto e la pelle del viso, per dire, non hanno né lo stesso pH né la stessa tolleranza ai tensioattivi.
Il calcolo industriale resta comunque favorevole, e per una ragione che sta a valle della formulazione. Con un codice unico si presidiano quattro reparti espositivi, si entra in assortimenti dove una gamma completa non troverebbe spazio, e si riduce a un solo prodotto la rotazione da seguire nel punto vendita. Su categorie a bassa frequenza d’acquisto come la cosmetica maschile, la profondità di gamma costa più di quanto renda, e la scelta si sposta stabilmente sul lato della semplificazione.
La responsabilità resta in capo a chi immette sul mercato
Il quadro europeo non lascia margini interpretativi. Il Ministero della Salute definisce la persona responsabile come la persona fisica o giuridica responsabile della sicurezza del prodotto cosmetico e dell’applicazione del regolamento. Più usi si dichiarano, più ampio è il perimetro che quella valutazione deve coprire, e il costo dell’istruttoria cresce con esso. L’Istituto Superiore di Sanità colloca lo stesso principio su due tempi distinti: la sicurezza passa dalle attività a carico delle imprese prima dell’immissione in commercio e poi dalla sorveglianza delle autorità competenti durante tutta la vita commerciale del prodotto. Un multiuso, in quella logica, è un prodotto che resta sotto osservazione su quattro fronti invece che su uno.
Il consumatore maschile compra per sostituzione
Il resto lo spiega la domanda. L’acquirente maschile rinnova più di quanto accumuli: sostituisce il prodotto finito con lo stesso prodotto, e allarga il paniere raramente e per motivi precisi, un fastidio ricorrente dopo la rasatura, un cambio di stagione, un viaggio. Un catalogo largo, in quel contesto, produce esitazione davanti allo scaffale e non scontrino, ed è una delle poche circostanze in cui l’ampiezza di gamma lavora contro il fatturato.
Il gesto quotidiano come criterio industriale
Ne deriva un criterio di selezione che le direzioni marketing formulano di rado a voce alta: entra in gamma il prodotto che si aggancia a un gesto già esistente, esce quello che ne richiede uno nuovo. È la ragione per cui doccia, rasatura e deodorante restano il perimetro stabile della cosmetica maschile, mentre tutto il resto ruota attorno a quel nucleo, che negli ultimi vent’anni non si è mosso.
