A Milano, qualche sera fa, davanti ai 1.001 cavalli dell’Audi Nuvolari esposta nel cortile di Palazzo Melzi di Cusano, il pubblico si fermava inevitabilmente sui numeri: 0-100, potenza, produzione limitata a 499 esemplari, dodici vetture destinate secondo Audi Italia al nostro mercato. Eppure, ascoltando Fabio Leggeri raccontare ai clienti la possibilità di scegliere verniciatura, cuciture, sedili, tappetini e dettagli quasi uno per uno, diventava evidente che la partita più interessante si stava giocando altrove. Chi può permettersi un’automobile da centinaia di migliaia di euro continua naturalmente ad amare prestazioni e meccanica, ma attribuisce sempre più valore a ciò che succede attorno alla potenza: comfort, tecnologia che semplifica la vita, sicurezza, utilizzo quotidiano, personalizzazione e rapporto con il marchio. Una nuova ricerca internazionale sugli affluent offre ora numeri piuttosto precisi a questa impressione.
La fotografia arriva da Altiant, società specializzata nell’analisi dei consumatori affluent e high-net-worth, che nell’aprile 2026 ha intervistato 600 persone distribuite in parti uguali tra Regno Unito, Stati Uniti, Francia e Cina. Il patrimonio investibile mediano del campione è pari a 2,75 milioni di dollari, il reddito familiare mediano a 386 mila dollari; il 57% degli intervistati ha più di 45 anni e la distribuzione tra uomini e donne è sostanzialmente equilibrata.
Ne emerge un cliente automobilistico molto coinvolto emotivamente, ma meno semplice da interpretare rispetto all’immagine tradizionale dell’acquirente di una grande auto di lusso. L’82% considera l’automobile necessaria nella propria vita quotidiana, il 62% la ritiene un’espressione importante della propria personalità e il 56% la collega alla possibilità di coltivare passioni e interessi; nello stesso tempo, quando deve effettivamente scegliere che cosa comprare, praticità, sicurezza e comfort pesano complessivamente per il 42% delle priorità indicate al primo posto, davanti alla ricerca della prestazione pura.
È uno scarto interessante, soprattutto in un momento nel quale l’automotive premium continua a raccontarsi attraverso potenze che fino a pochi anni fa appartenevano quasi esclusivamente alle hypercar.
Il lusso automobilistico sta diventando più adulto
Negli ultimi dieci anni la corsa ai cavalli ha prodotto risultati impressionanti. Mille CV non appartengono più soltanto a prototipi impossibili da immatricolare; elettrico e ibrido hanno reso disponibili accelerazioni che avrebbero fatto sembrare lenta una supercar di due generazioni fa, mentre SUV da oltre due tonnellate raggiungono prestazioni un tempo riservate alle sportive più estreme.
La stessa Audi Nuvolari che Milano Luxury Life ha visto durante la Race Week sviluppa 1.001 CV e accelera da zero a cento in 2,6 secondi, ma il modo in cui Audi sta cercando di venderla dice forse ancora di più del dato tecnico. Gli esemplari saranno 499, il configuratore tradizionale lascia spazio a una consulenza individuale e il cliente entra in un percorso di personalizzazione che avvicina l’automobile alle logiche dell’alta sartoria, della nautica e dell’orologeria più esclusiva. È una trasformazione che avevamo già osservato direttamente durante la presentazione milanese.
Il nuovo studio suggerisce che questa evoluzione intercetta un bisogno reale. Il cliente ricco continua ad attribuire alla macchina una funzione identitaria molto forte, ma sembra meno disposto a sacrificare il resto sull’altare della prestazione. In una garage collection possono convivere la supercar da weekend, il grande SUV, l’auto elettrica per la città e una vettura più discreta per i lunghi viaggi, mentre la distinzione tra “automobile emozionale” e “automobile pratica” diventa molto meno rigida quando il budget permette di cercare entrambe le qualità nello stesso prodotto.
Per le case automobilistiche significa dover lavorare su una definizione di lusso più sofisticata. Una potenza elevata può ancora creare attenzione, ma non garantisce da sola desiderabilità; un abitacolo silenzioso, una seduta realmente confortevole dopo quattro ore di viaggio, un sistema di assistenza che non diventi invasivo, un’interfaccia comprensibile e un servizio capace di risolvere rapidamente un problema possono pesare molto di più nella relazione con un cliente che possiede già diverse automobili.
L’elettrico interessa anche chi non deve risparmiare carburante
Il secondo dato della ricerca merita ancora più attenzione perché mette in discussione un’altra semplificazione frequente. Nel campione Altiant, il 38% degli affluent e HNWI dichiara di possedere già almeno un’auto elettrica o ibrida, mentre un ulteriore 17% afferma di voler certamente acquistarne una nei due anni successivi. Considerando anche le intenzioni meno vincolanti, il report individua un potenziale teorico di penetrazione che potrebbe arrivare fino all’81% entro il 2028; non si tratta di una previsione di vendita, ma della misura della disponibilità dichiarata verso le motorizzazioni elettrificate.
Sorprende anche la motivazione. Il 59% sostiene che l’aumento del prezzo dei carburanti renda elettrico e ibrido più interessanti. In un campione con quasi tre milioni di dollari di patrimonio investibile mediano, il costo della benzina difficilmente determina da solo la capacità di acquistare un’automobile; sembra piuttosto entrare nel giudizio più ampio sull’efficienza e sulla razionalità di utilizzo, confermando quanto anche il consumatore molto ricco possa essere selettivo nelle spese che considera poco giustificabili.
Qui l’automotive di lusso incontra una dinamica già evidente in altri settori. Avere elevata capacità di spesa non significa voler pagare qualsiasi cosa senza interrogarsi sul valore. Lo vediamo negli hotel, negli orologi, nella moda e perfino nel mercato immobiliare: il cliente affluent può spendere cifre molto elevate quando riconosce unicità, qualità o accesso, e contemporaneamente mostrare una notevole insofferenza verso costi che percepisce come inefficienti.
L’automobile elettrica entra in questa logica quando rende alcuni utilizzi più semplici, silenziosi e fluidi; incontra invece resistenza quando introduce frizioni nuove, dalla ricarica alla pianificazione dei viaggi. Per questo il passaggio all’elettrico, nella fascia alta, sembra dipendere meno da una professione di fede tecnologica e molto di più dalla capacità del prodotto di inserirsi senza complicazioni nella vita del proprietario.
Bentley significa lusso, Ferrari potenza, Mercedes comfort
La ricerca offre anche una piccola mappa mentale dei marchi, forse persino più interessante delle intenzioni d’acquisto.
Quando agli intervistati viene chiesto di associare i brand a determinate caratteristiche, Bentley raggiunge l’82% sul concetto di luxury, Ferrari l’81% sulla potenza, Lamborghini il 79% sullo stesso attributo e Mercedes-Benz il 75% sul comfort. Tesla è invece il marchio che emerge in modo nettamente più forte sull’innovazione, con il 65%; secondo Altiant è l’unico brand analizzato a superare il 40% su questa associazione.
Questi numeri raccontano quanto sia difficile modificare la posizione occupata da una marca nella testa del cliente. Bentley può costruire un’elettrica da oltre 800 cavalli, Ferrari può aprirsi a nuove forme di mobilità, Mercedes può sviluppare vetture ad altissime prestazioni, ma ciascuna parte da un patrimonio di aspettative che precede il prodotto.
La sfida dell’elettrificazione diventa allora culturale prima ancora che tecnica. Un cliente Bentley difficilmente accetterà che l’assenza di un motore tradizionale comporti una perdita di comfort, qualità tattile o senso dell’occasione; chi compra Ferrari continuerà a chiedere coinvolgimento e carattere qualunque sia il sistema propulsivo; Mercedes dovrà continuare a far percepire il progresso tecnologico come qualcosa che alleggerisce il viaggio, anziché aggiungere complessità.
È significativo che Bentley stia lavorando proprio in questa direzione con la sua prossima elettrica, cercando di conservare comfort, materiali e una propria identità sensoriale anche in assenza del V8 tradizionale. All’altro estremo, Ferrari ha presentato quest’anno la Luce, prima elettrica del Cavallino, insistendo sulla necessità che venga acquistata da clienti realmente interessati al modello e non come passaggio obbligato per accedere alle serie limitate. Nel 2025 l’84% degli acquirenti Ferrari risultava già cliente del marchio e il 56% possedeva più di una Ferrari, numeri che mostrano quanto, a questi livelli, vendere un’automobile significhi amministrare una relazione molto più lunga della singola transazione.
La macchina resta una delle ultime grandi dichiarazioni personali
Potrebbe sembrare contraddittorio che comfort e praticità diventino così importanti proprio mentre il 62% degli intervistati considera l’automobile un’espressione della propria personalità. In realtà le due cose convivono piuttosto bene.
L’automobile rimane uno dei pochi beni di lusso che una persona utilizza contemporaneamente come oggetto privato e segnale pubblico. Un orologio può essere quasi invisibile, una casa resta per gran parte del tempo lontana dagli occhi degli altri, mentre la macchina accompagna il proprietario negli spostamenti quotidiani ed entra inevitabilmente nel modo in cui viene percepito. È una delle ragioni per cui il rapporto con il brand continua a essere così intenso: il 43% del campione Altiant consulta contenuti automotive online ogni mese e il 35% legge riviste dedicate alle automobili.
La passione, quindi, rimane. Sta cambiando il modo in cui viene soddisfatta.
Per una generazione di clienti cresciuta quando il lusso automobilistico significava soprattutto cilindri, pelle, legno e dimensioni, l’evoluzione può sembrare quasi paradossale: oggi un motore elettrico può offrire più potenza di un V12, un software può incidere sull’esperienza tanto quanto una sospensione e il silenzio può essere deliberatamente più prezioso del rumore.
Il cliente più sofisticato, tuttavia, sembra chiedere che questa tecnologia rimanga al servizio dell’esperienza. La ricerca Altiant parla di consumatori che vogliono innovazione senza necessariamente desiderare una reinvenzione radicale dell’automobile: comfort, sicurezza, praticità e design restano riferimenti molto stabili anche mentre cambia ciò che si trova sotto il cofano.
È una distinzione che molte case hanno impiegato qualche anno a comprendere. Nei primi tempi dell’elettrico, una parte dell’industria sembrava convinta che il cliente volesse acquistare soprattutto la tecnologia; schermi, accelerazioni, software e autonomia diventavano il centro della comunicazione. Nella fascia alta, invece, la tecnologia funziona probabilmente meglio quando smette di chiedere attenzione e rende più naturale l’utilizzo dell’auto.
Dal possesso alla relazione
C’è infine un tema sul quale il settore del lusso automobilistico sta convergendo con moda, hospitality e nautica: il valore crescente di ciò che avviene dopo l’acquisto.
Ferrari utilizza da tempo eventi, Corse Clienti, programmi dedicati alle vetture storiche e accesso progressivo ai modelli più esclusivi per costruire una relazione di lungo periodo; Bentley, Rolls-Royce e i grandi marchi premium hanno ampliato le possibilità di personalizzazione; Audi, con Nuvolari, introduce un processo di consulenza individuale per una vettura che deve segnare il passaggio del marchio verso una fascia molto più rara del mercato.
A questi livelli il valore del cliente non coincide più con il margine prodotto dalla macchina che sta ritirando in quel momento. Conta ciò che comprerà dopo, il modo in cui parlerà del marchio, gli eventi ai quali parteciperà, le persone che introdurrà nella stessa community e persino la cura con cui la sua automobile verrà seguita negli anni.
È una logica che avvicina l’automotive alle maison più evolute del lusso. La scarsità rimane importante, ma funziona soprattutto quando è accompagnata da riconoscimento e accesso personale; la personalizzazione acquista valore quando il cliente percepisce di partecipare alla costruzione dell’oggetto; la tecnologia diventa davvero premium quando elimina attriti anziché chiedere al proprietario di adattarsi.
Tornando con la memoria alla Nuvolari vista quella sera in via Monte Napoleone, i suoi 1.001 cavalli continuano naturalmente a fare impressione. Sarebbe strano il contrario. Ma le dodici vetture italiane già assegnate, la consulenza individuale e la quantità di dettagli sui quali il proprietario potrà intervenire raccontano con maggiore precisione dove stia andando il mercato.
Chi possiede già automobili veloci non ha necessariamente bisogno di andare ancora più veloce. Può invece desiderare una macchina che gli somigli di più, che richieda meno compromessi, che sia piacevole quando il traffico impedisce di usare anche una minima parte della potenza disponibile e che gli offra un rapporto con il marchio all’altezza del prezzo pagato.
Forse è proprio questo il nuovo lusso automobilistico: avere mille cavalli a disposizione e non doverli usare per capire perché quell’auto vale la pena di essere posseduta.
